En cualquier estrategia de marketing o posicionamiento 2.0, el C2C (consumer to consumer) tiene cada vez más relevancia y, consecuentemente, el rol de los influencers es cada vez mayor. Los líderes de opinión 2.0 son personas con gran presencia y credibilidad en redes sociales que destacan por su conocimiento de un tema en concreto. Las marcas, que hace tiempo que investigan cómo crear y gestionar comunidades virtuales, van locas porque alguno de estos prescriptores mencione su nombre en un tuit o un mensaje de Facebook (y, a veces, incluso pagan por ello, extremo que daría para otro post…).

Sin embargo, hoy quiero hablar del modo en qué los prescriptores pueden ayudar a un periodista a alcanzar una mayor difusión de sus noticias. La mayoría de medios utilizan las redes sociales única y exclusivamente para difundir contenidos propios (es decir, como un medio unidireccional), olvidando su esencia social, 2.0. Con el objetivo de crear y gestionar comunidades, los periodistas/medios deberían actuar como las marcas y localizar los prescriptores de sus noticias.

El curso 2012-2013, el director del Máster en Periodismo Avanzado de la facultat de Comunicació Blanquerna-URL, Josep Lluís Micó Sanz, y el responsable de LaVanguardia.com, Enric Sierra, llevaron a cabo una investigación aplicada que dió lugar a un decálogo dirigido a periodistas que tiene como objetivo establecer una serie de buenas prácticas para acercarse y relacionarse a los posibles prescriptores de noticias. A continuación reproduzco el documento con la voluntad que pueda servir tanto a los periodistas 2.0 como al resto de profesionales que en su día a día tienen la necesidad de establecer relación con influencers.

Decálogo del prescriptor en las redes sociales. Manual para captarlos y relacionarse con ellos 

  1. Prescriptor es quien prescribe, es decir, quien determina algo, quien receta u ordena remedios, quien recomienda acciones, productos o servicios. En la web, especialmente en las redes sociales, se considera prescriptor a aquel usuario con la suficiente relevancia e influencia como para atraer hasta una página a un gran volumen de internautas. Conviene tenerlos en cuenta al difundir informaciones que puedan llamar su atención, puesto que si se hacen eco de ellas (en Facebook, Twitter, blogs, etc.), el tráfico que generarán hacia esos contenidos será enorme.
  1. Numerosos prescriptores se definen a sí mismos como seguidores de sus seguidores y amigos de sus amigos. Lo primero que se debe hacer, pues, es seguirles en Twitter, Facebook y en cuantas redes estén presentes. A menudo lo más aconsejable es hacerlo desde cuentas concretas –de periodistas, áreas o secciones– para potenciar la proximidad, aunque el seguimiento desde el perfil genérico de una cabecera, por la potencia de su marca, no está contraindicado.
  1. Una buena práctica para lograr que un usuario muy popular en la política, la economía, la cultura, los espectáculos, la vida social, los deportes o la tecnología acabe convirtiéndose en prescriptor de un periodista, una sección o todo un medio de comunicación consiste en ganarse su confianza. Es fácil enunciarlo pero conseguirlo supone invertir un cierto tiempo. Esta familiaridad podría empezar a fraguarse con un simple diálogo en una red social.
  1. Las menciones y referencias a prescriptores en las redes sociales deben llevarse a cabo con moderación y tacto. Lo más probable es que una persecución desesperada de un prescriptor por parte de un periodista o un medio desemboque en rechazo o, como mínimo, en recelo. Por lo tanto, en los espacios virtuales de relación también se debe contar con el don de la oportunidad.
  1. Por lo común, y a pesar de su fama, a los prescriptores les halagan las menciones, etiquetas, comentarios u observaciones acerca de su persona, cargo, profesión u ocupación. Un periodista no debería nunca adularles exageradamente, no obstante a los prescriptores sí les agrada ser el centro de atención en internet, razón por la que la mayoría tuitea lo que hace y retuitea lo que se dice de ellos.
  1. No basta con mencionarles al publicar informaciones en las que aparezcan prescriptores. Hay que analizar detalladamente qué días y durante qué horas son más activos en las redes sociales y hacerlo entonces, para tener más probabilidades de que les llegue el tuit o el comentario en cualquier otro escenario digital.
  1. Puede resultar igualmente útil mencionarles al difundir noticias, reportajes, informes, entrevistas, crónicas, análisis… que les interesen por razón de su trabajo, necesidades y gustos. De nuevo habría que evitar saturarles, un error de estrategia que sería contraproducente ya que acarrearía lo contrario de lo que se busca.
  1. Lo más lógico es tentarles a partir de informaciones de actualidad o hechos curiosos vinculados a su ámbito natural: la política en los políticos, los deportes en los deportistas, la economía en los economistas y así sucesivamente. Sin embargo, determinados prescriptores manifiestan un abanico más amplio de preferencias. Por ejemplo, las personalidades de la cultura española –literatura, cine, música y demás– sienten curiosidad por la política, la economía, la sociedad, etc. También los políticos son receptivos a novedades de otros campos: economía, cultura, deportes, etc. Su ideología aporta pistas sobre la orientación más adecuada a la hora de acercárseles por esta vía. Con respecto a los prescriptores (casi) monotemáticos, destacan los de los terrenos deportivo, tecnológico y económico, en este orden.
  1. El círculo más inmediato del prescriptor –compañeros, amigos, parientes– funciona frecuentemente como imán de su interés. Los comentarios sobre su entorno laboral e incluso familiar despertarán su curiosidad. Sea como fuere, habrá que ponderar, caso a caso, en qué esfera moverse. Y es que lo que puede ser simpático para algún personaje del mundo de la farándula sería inadmisible para un gran nombre de las finanzas. Con independencia de la táctica que se escoja, el comportamiento del periodista será respetuoso y ético.
  1. Por chocante que suene, una mención o un comentario sobre una información negativa que afecte a un prescriptor puede dar pie a establecer con él una conversación que, a medio plazo, podría revelarse como altamente provechosa. Antes de plantear esta maniobra, la más arriesgada de las designadas hasta ahora, habría que conocer su carácter y actitud en internet con el fin de prever su reacción. Con todo, este mecanismo de interacción podrá aplicarse si el destinatario tiende a atender interpelaciones, contestar preguntas o valorar sugerencias. Representantes públicos y profesionales del universo tecnológico, por ejemplo, se ajustan a este patrón.