Periodista todoterreno digital. Así es el perfil de Patrícia Ventura, que empezó como redactora en la web de La Vanguardia y más adelante se ocupó de la presencia digital del diario en redes sociales. También estuvo al otro lado de la trinchera, encargándose de la comunicación corporativa de VidaCaixa, así que tiene una amplia visión sobre la creación y gestión de estrategias de marca en el entorno digital. Hablamos con ella para saber cómo se desenvuelven las empresas periodísticas en este terreno en el que todavía hay un largo camino por recorrer.

  1. ¿Cómo han cambiado las redes sociales el ejercicio del periodismo, tanto en el proceso de producción de las noticias como en el de distribución?

Las redes sociales lo han transformado todo, tanto en la producción como en la distribución de los contenidos. Tenemos noticias que pasan en las redes sociales. Fíjate en el intercambio de declaraciones entre políticos, por ejemplo. También se produce información teniendo en cuenta las tendencias digitales. El País, por citar un medio, tiene un espacio dedicado a ello, Verne. Y la última hora llega a menudo antes a través de testimonios en redes sociales que por parte de las agencias. En este punto son clave. Por citar algún aspecto negativo podríamos hablar de la frivolidad, pero la creatividad y las nuevas narrativas son una buena manera de distribuir la información.

  1. ¿Las empresas periodísticas han sabido aprovechar los beneficios de las redes sociales?

Lo intentan. Las redes sociales irrumpieron de manera disruptiva, de repente. Y cambiar procesos y estructuras en medios tradicionales es difícil, a diferencia de las empresas que ya nacieron en la era Internet. Hay margen de mejora en la gestión de redes, por supuesto, y me centraré en una red especialmente útil para los periodistas: Twitter. Twitter no aporta el mismo tráfico que otras redes y es una plataforma infrautilizada. Es un canal de acceso a personas que pueden ayudar a difundir la información, como se muestra en este gráfico de @BuzzFeedNews:

Twitter es fundamental en la distribución de información, aunque aún no somos capaces de analizar y medir esto. Facebook ofrece mucho más tráfico al site, y todos los recursos van para allí, pero Twitter es fundamental. Mientras solo tengamos como objetivo el tráfico, estaremos infrautilizando las redes sociales. Deberíamos usarlas para gestionar comunidad y para ello hay que ofrecer contenido nativo e interactuar.

  1. Resulta sorprendente que la mayoría de medios aún no utilicen etiquetas ni menciones en sus mensajes de Twitter, ¿no te parece?

Absolutamente, pero para hacerlo necesitan recursos. En Estados Unidos hay medios que tienen equipos especializados en las distintas redes, pero aquí aún estamos lejos de este tipo de estrategias.

  1. ¿Crees que los medios han de generar contenido nativo para las redes sociales? ¿O eres de las que defienden que son solo vehículos para conducir tráfico a la página web? ¿Por qué?

Las personas están en las redes sociales y consumen información a través de ellas. Por tanto, a los medios les toca estar donde están las personas, como se ha hecho siempre. Y deben estar en condiciones, es decir, han de conseguir que la experiencia de quienes están en las redes sociales sea la mejor. La gente no quiere que la saquen fuera del entorno en el que está, por tanto hay que publicar contenido nativo. Es cierto que no hay una respuesta unívoca, clara y concisa al respecto. ¿Por qué? Porque los medios han perdido la capacidad de distribución de los contenidos en favor de las redes sociales. Y esto crea una dependencia de los medios en favor de las empresas tecnológicas que no es sana, porque las redes pueden cambiar el algoritmo y un día darte más tráfico y otro menos. Por tanto, sí, más contenido nativo pero teniendo esto en cuenta y buscando el equilibrio, que no es nada fácil. Contenido nativo sin olvidar los objetivos de la empresa, en definitiva. Hay buenos ejemplos, como Buzzfeed o ABC.

  1. ¿Piensas que las redes son un espacio para canalizar la interacción con los usuarios? ¿O es mejor hacerlo en la página del medio?

Sí, y es compatible con la del site, pero si eres un medio verás que la gente te habla por ahí. Hay que interactuar con ellos. En las coberturas de últimas hora, por ejemplo, son útiles para pedir testimonios. Es interesante crear un hashtag para canalizar la participación y pedir que te envíen información o imágenes. Compartirlas con la comunidad hace que te conviertas en un medio de referencia y eso te otorga notoriedad, te da valor. Eso, que lo consigues en Twitter, te ayuda a que esa comunidad confíe en ti y cuente contigo para mandarte información. ¿Se refleja eso en el tráfico que te da Twitter? Obviamente no, pero eso te convierte en un referente en la sociedad, que al final es lo que cuenta.

  1. ¿Estamos cerca de ese escenario? Pocos medios tienen a gente escuchando lo que se dice en redes sociales, y tampoco sé si les importa demasiado…

La gente que se dedica a redes en medios está muy comprometida con estos valores. Intentan hacerlo, pero los recursos son los que son y esto lo condiciona todo.

  1. ¿Qué aptitudes necesita el gestor de redes de un medio de comunicación?

Las principales son: ser capaz de captar la atención, dominar el lenguaje y conocer los formatos y plataformas para saber cuál es la mejor manera de presentar la información.

Has de tener curiosidad por todo, porque explicarás información y para eso antes deberás entenderla. Requiere interés en los medios sociales porque es un sector que se mueve muy rápido y hay que estar alerta de todo lo que ocurre. Necesitas dominar el inglés, mínimo, porque las tendencias vienen, principalmente, de Estados Unidos. El gestor de redes, además, debe coordinarse con el departamento de analítica, al tiempo que desarrolla su propia capacidad de análisis para sostener sus propios argumentos. A todo ello hay que sumar ser una persona creativa, innovadora y atrevida; pero con mucho sentido común porque un error se paga muy caro. A Fidel Castro lo han matado muchas veces en los medios sociales y yo estoy por poner en mi CV que nunca maté a Fidel Castro [risas]. Prima el sentido común. Hay que buscar el equilibrio entre la inmediatez y la veracidad de la información, pero hay que ser atrevido, si no nunca serás el primero.

  1. ¿Cuál es el equipo ideal para gestionar las redes de un medio?

El equipo ideal debe responder a los objetivos concretos de la empresa. Como decía antes, un equipo especializado en cada red social, como ocurre en Estados Unidos, es lo ideal. Y la coordinación con el equipo de analítica.

  1. ¿Qué herramientas necesita? ¿Y por qué?

Se necesitan las herramientas propias de cada red social. Aún no hay una herramienta que actúe como dashboard y lo recoja todo. Google Analytics te sirve también. Lo más importante es extraer los datos, y eso te lo da tu propia capacidad analítica y la coordinación con el departamento de analítica, que es una profesión. Lo que es imprescindible, como periodista, es dominar Excel, que debería utilizarse en todas las facultades de Periodismo. Los datos antes no los teníamos. Ahora van de la mano del contenido, y es el matrimonio perfecto para saber qué interesa al público.

  1. ¿Llegará el día en que valoraremos más las métricas cualitativas que las cuantitativas? En otras palabras: ¿superaremos la tiranía del clic?

¡Sí! Soy muy optimista al respecto. Hay medios que están desarrollando sus propias herramientas para medir tiempo en página. USA Today es un ejemplo. A la empresa periodística le interesa más la atención que el clic. El interés se asocia a los contenidos premium, porque este tipo de contenido es el que luego se monetiza. Y esto también repercutirá en la calidad de los contenidos. No hay otro camino. El clickbait no interesa a nadie. Ya estamos cansados de esto, un par de proyectos que lo demuestran son @SaveYouAClick y @UnClicMenys.