Ha impulsado proyectos digitales y ha participado en numerosas jornadas y simposios como especialista en nuevos medios y contenidos online. Juanlu Sánchez es periodista y subdirector y cofundador de eldiario.es. Transmite pasión por lo que cree y tiene las ideas claras sobre el negocio periodístico. Formó parte del equipo embrionario de Periodismo Humano. Hablamos con él en un momento en que los medios siguen buscando diferentes vías de financiación en el entorno digital, después de que la irrupción de Internet ha transformado la cadena de valor del sector en su conjunto, desde la producción hasta la distribución de los contenidos. La suscripción se plantea hoy como la principal fuente de ingresos porque otorga independencia al medio. The New York Times y The Guardian ya han logrado que los suscriptores sean la primera vía de financiación por delante de la publicidad. En España, eldiario.es persigue este objetivo desde el primer día y defiende que los socios son una parte fundamental para la subsistencia del medio: “No pagan para leer la información, pagan para que la información se difunda”.

  1. ¿Cuáles son las vías de financiación de eldiario.es y por qué habéis optado por éstas y no por otras?

El medio lo financian principalmente la publicidad y los socios. Y a pesar de que éstos no son la primera fuente de ingresos, sí son la más importante. Desde el principio tuvimos muy claro que un medio en España que nace en plena crisis económica como crítica a muchas cosas, no lo iba a tener fácil para conseguir publicidad, aunque no queríamos renunciar a esta vía de ingresos. También sabíamos que no queríamos ser un medio de segunda lectura, sino que aspirábamos a ser rápidamente un medio de referencia.

Por todo ello, probamos algo que yo ya había experimentado antes en Periodismo Humano, es decir, las suscripciones. En Periodismo Humano no terminaron de funcionar, pero aprendimos mucho y lo aplicamos a eldiario.es, donde fueron bien desde el primer momento. Hemos estado creciendo entorno las 4.000 suscripciones anuales. Ahora somos más de 22.000 socios. Lo que no esperábamos era tener tantos lectores. Rondamos los 8 millones. Y esto ha ayudado a aumentar los ingresos por publicidad, aunque, si lo comparamos con otros diarios, todavía tenemos un gran margen de crecimiento en esta partida. En total, el 40% de nuestros ingresos provienen de socios y el 50% de anunciantes. Complementan nuestras vías de ingresos proyectos específicos para los que pedimos subvenciones o becas como las de desarrollo tecnológico de Google.

  1. Comentabas que el modelo de suscripciones no funcionó en Periodismo Humano, pero es determinante para sostener eldiario.es, ¿por qué crees que ha sido así?

Nos ocurrió algo que pasa muy habitualmente en casi todos los proyectos independientes que nacen cada año: los periodistas tendemos a centramos en el contenido y no en el modelo de negocio. A veces los periodistas nos creemos tan increíbles, interesantes e importantes porque realizamos una función determinante para el sustento de las democracias, que pensamos que el dinero vendrá solo. Y no es así. Si así fuera, Médicos Sin Fronteras, por ejemplo, no tendría departamento de marketing porque ¿qué hay más importante que un médico que salve vidas? Pero las cosas no funcionan así. Tienes que invertir en marketing, gestionar facturas, captar socios, fidelizarlos, utilizar datos para hacerlo bien… De todos modos, hubo muchas cosas que sí funcionaron bien en Periodismo Humano, y más teniendo en cuenta el equipo y los recursos con los que contábamos.

  1. A diferencia de lo que ocurre en el mercado anglosajón, donde The New York Times ya supera los 3,5 millones de suscriptores y The Guardian está a punto de alcanzar el millón, en España no hay cultura de pago, ¿compartes esta reflexión?

Vivimos en un país donde los servicios públicos no los tienen que pagar los ciudadanos, sino que el Estado se ocupa de ello. Y tanto los ciudadanos como los medios son conscientes de esta manera de funcionar. Ha habido una implicación política del establishment para mantener apariencia de pluralidad en los medios. Así como para defender la transición y los años posteriores. Sin embargo, fuera de España, si tú quieres lo más mínimo, te tienes que mover para conseguirlo. Si quieres montar una fiesta en tu barrio, por ejemplo, eres tú quien debe ir asociación por asociación para financiar esa celebración. Es otra cultura, con sus cosas buenas y malas. Yo prefiero lo que hay aquí: un Estado fuerte antes que uno débil, pero eso ya es una cuestión personal.

Creo que esto explica porque la sociedad civil en España es tan dependiente, y en cambio en Estados Unidos las organizaciones sin ánimo de lucro crecen como setas. En España, llegó un momento, con el 15M, en que la confianza con las instituciones se rompió. Y también con los medios. El grito de “no nos representan” iba dirigido a políticos, pero también a los medios, que a pesar de ser empresas privadas tienen finalidad de servicio social. Eldiario.es nace en ese momento, fruto de una serie de iniciativas truncadas. Y nace para dar respuesta a unos ciudadanos comprometidos. No a unos antisistema, cosa que los medios tradicionales no supieron leer o, si lo entendieron, no quisieron representar, si no frenar. Diez años después esto es el “nuevo normal”. Ahora hablamos de corrupción, de monarquía y ¡hasta del debate territorial! La mentalidad en España ha cambiado mucho. Y dentro de eso creo que la gente ha entendido que debe poner dinero para tener medios independientes de los grandes poderes financieros. Si no las grandes empresas se encargan de decir sobre qué se puede hablar y sobre qué no. Esto es lo que ha permitido en parte que el diario.es tenga éxito.

  1. Crític, Alternativas Económicas, La Marea, 5W… también apuestan por los socios como vía de ingresos para sus proyectos. ¿Hay mercado para tantas iniciativas? En la presentación de las cuentas del primer semestre de 2017, Ignacio Escolar explicaba que el crecimiento de los socios se había estancado…

El estancamiento de las suscripciones tiene que ver con que el año pasado hubo un repunte de suscripciones y, aunque hemos mantenido las tasas de renovación, este año no ha habido las altas necesarias para compensar. Pero se mantiene una tónica constante. El problema no es que haya menos socios, ni que se dé de alta menos gente, sino que renovarlos es cada vez un reto mayor. Aunque no se ha estancado el número de altas, cada vez cuesta más sumar socios. Aun así, después de verano hemos vuelto a remontar y en ningún caso ha habido meses en que hayamos perdido suscriptores.

Respecto a si hay mercado para tantos proyectos periodísticos financiados en parte por suscriptores, te diría que sí. En cuanto a los medios que mencionas, eldiario.es lleva una gran ventaja de audiencia, pero no tanto –aunque también– respecto a socios. Te decía antes que nosotros sumamos unos 22.000 suscriptores, Infolibre debe tener unos 9.000; Carne Cruda, 4.000; La Marea otros 4.000… En nuestros cinco años de vida hemos conseguido que haya gran distancia en cuanto a audiencia, pero no tanta en suscripciones. Tendremos reflexionar acerca de por qué. Es un buen indicador para proyectos más pequeños. Sin embargo, sería una conclusión errónea pensar que como eldiario.es funciona, a los demás también les va a funcionar. Hay medios que lo intentaron y no lo consiguieron. Nosotros tuvimos el talento, la gente y la ocasión perfecta. Quizás si hubiéramos llegado antes o después no lo hubiéramos conseguido. Lo que es indudable es que el lector está adquiriendo mayor compromiso con los medios. Y un día llegará el medio que se hará su sitio con una tendencia ideológica opuesta a la nuestra. Aunque es destacable que, en España, las redes sociales han contribuido a un mayor compromiso, más cooperación… Mientras que en otros países han servido para fomentar discursos de odio, xenofobia…

  1. ¿Crees que nos dirigimos hacia un panorama mediático financiado principalmente por los lectores? ¿O la publicidad siempre será una vía de ingresos para los medios?

A partir de determinado dinero, la publicidad (digital) no es publicidad si no otra cosa. Por eso hay muchos medios que con muchos menos lectores que nosotros, reciben muchos más ingresos por publicidad. Los medios son instrumentos de influencia y propaganda, y eso las grandes empresas no lo van a dejar escapar, así como así. De hecho, hay periódicos en España que, aunque estén en números rojos, se editan única y exclusivamente porque son maquinarias de propaganda al servicio de los poderes que los financian.

El periodismo debe dejar de depender del negocio de la atención. Hoy el periodismo es un negocio de la atención. La gente nos mira y ve también los anuncios, y los anunciantes nos pagan por ello. Eso va a dejar de existir. En parte ya lo ha hecho. Google, Facebook, Twitter… también compiten en este negocio. El negocio de los medios tiene que ser el de la complicidad. El lector debe asumir que el periodismo ha de existir y poner dinero para que exista. Algo mucho más parecido a lo que hacen Médicos sin Fronteras y Amnistía Internacional. A mí no me hace falta leer todos los informes de AI para saber que AI tiene que existir, por tanto, no es un negocio de la atención, sino de la complicidad. Pero, como te decía al principio, quedarse ahí sería un poco ingenuo. Los medios ya existen porque a los grandes poderes les vale la pena sostenerlos.

  1. En un informe reciente elaborado por el Reuters Institute, más de la mitad de los consultados en España afirmaba que no tenía sentido pagar por la información porque la podía obtener gratis en Internet. Sin embargo, no eran reticentes a suscribirse a Netflix o Spotify. En un futuro, ¿pagar por la información estará tan generalizado como lo está hoy pagar por el entretenimiento?

Esa es una lógica industrial. Como te decía antes, la relación entre medios y audiencia no debe ser de cliente-proveedor, sino de cómplices. Al final, si pones un muro de pago, la mayoría de noticias, el lector las va a conseguir por otros medios. Es cierto que la información está gratis en Internet. Los medios han de aspirar a tener una relación con la audiencia más parecida a la que tienen las organizaciones sociales con sus socios. Es muy frecuente que los empresarios de la comunicación comparen la información con un producto de Amazon, Spotify o Netflix. Sin embargo, no es tan habitual que lo comparen con lo que hacen organizaciones sin ánimo de lucro. Creo que el trabajo de un medio se parece más a lo que hacen estas organizaciones que a la lógica de consumo en la que se nos enmarca. De hecho, sabemos que la mitad de socios de eldiario.es ha colaborado alguna vez con una ONG y eso para nosotros tiene mucho valor. La gente se piensa que el perfil de socio de eldiario.es es un hipster treintañero politizado con el 15M, y no. Esos son nuestros lectores. El perfil de suscriptor de eldiario.es tiene la suficiente edad como para darse cuenta de que los medios de comunicación los salvan ellos o no los salva nadie. Y eso se parece más al donante de una ONG que al suscriptor de Netflix.

Que sean organizaciones sin ánimo de lucro no significa que no cobren, sino que reparten beneficios. A veces creo que esto no se entiende bien. Yo intento compararme con las organizaciones sociales y no con la lógica industrial. Aunque ya sé que formo parte de la minoría. Para mí el periodismo no es un negocio cualquiera.