En el año 2014, el diario The New York Times creó la agencia creativa T Brand Studio, una agencia de contenido integrada dentro del medio –en el departamento de Publicidad– pensada para diseñar y desarrollar campañas publicitarias con técnicas periodísticas y formatos audiovisuales y digitales innovadores. El Times, medio de referencia global, marcaba un nuevo hito apostando por la creación de contenidos de marca como una de las vías de ingresos. Cuatro años después, la agencia ha realizado más de 300 proyectos para grandes marcas (Netflix, Cartier, UBS, …), emplea a más de 150 profesionales y representa aproximadamente el 15% del total de los ingresos de publicidad digital.

Hablamos con el vicepresidente sénior de Global Advertising de The New York Times, Jean-Christophe Demarta, para conocer la puesta en marcha de la agencia creativa y los límites entre Periodismo y Publicidad en el branded content, así como para abordar el futuro de la comunicación comercial. Demarta estuvo en diciembre en Barcelona como conferenciante principal de la jornada “Branded Content, clave en el modelo de negocio digital” organizada por la facultat de Comunicació i Relacions Internacionals Blanquerna – Universitat Ramon Llull y Nació Digital para explicar algunas claves del T Brand Studio, aunque esta vez conversamos con él vía telefónica para profundizar un poco más en lo que allí se dijo.

¿Cuáles fueron las motivaciones para impulsar T Brand Studio?

El contenido de marca ha existido siempre. Las empresas siempre han querido explicar historias, pero ahora se hace de una manera más profesional. Las compañías demandan contenidos creados con técnicas periodísticas, y la tecnología ha permitido la elaboración de mensajes más sofisticados. El contenido de marca no es una novedad en sí, pero el grado de profesionalidad que aplicamos, utilizando técnicas periodísticas e innovación tecnológica, sí que es distinto a lo que se ha hecho hasta ahora.

¿Encontrasteis resistencias dentro de la redacción en el momento de crear la agencia creativa? Me refiero a si algunos periodistas se opusieron por temor a que las fronteras entre periodismo y publicidad no quedaran totalmente delimitadas.

Sí, hubo resistencias dentro de la redacción. Y también dudas acerca de si nuestros lectores lo entenderían. Pero desde el principio hicimos mucho hincapié en que las fronteras entre periodismo y publicidad estarían claramente definidas. Para ello escogimos la fórmula del Paid Post, que identifica con claridad que se trata de un contenido pagado por los anunciantes. Es fundamental esta distinción clara entre contenido periodístico y publicitario, tanto para mantener los estándares periodísticos del medio como para proteger la credibilidad que nos otorgan nuestros lectores.

¿Qué otras medidas se toman para diferenciar unos contenidos de otros?

También es importante entender que nunca utilizamos los recursos de la redacción para producir el contenido de la agencia. Es decir, el contenido del T Brand Studio lo realiza el departamento de Publicidad, nunca la redacción del New York Times. En la agencia hay una variedad de perfiles: periodistas, publicitarios, diseñadores gráficos, técnicos de marketing, creativos, desarrolladores…

¿Y cómo acabáis convenciendo a la redacción de la necesidad de crear el T Brand Studio?

La redacción es consciente de los desafíos que enfrenta la empresa. El branded content es una de las vías de ingresos de la publicidad digital y permite financiar un mejor periodismo. Los periodistas son conscientes de ello, y siempre que el trabajo de la agencia no interfiera en el suyo y los contenidos patrocinados sean de una excelente calidad, como es el caso, no hay ningún problema. La clave está en señalar claramente que se trata de un contenido pagado por un anunciante.

The New York Times es un referente para cualquier empresa periodística, pero ¿es posible aplicar la publicidad nativa en un mercado como el catalán, que tiene mayor dependencia de los ingresos institucionales y cuya lengua no alcanza un mercado global?

El branded content es caro, de hecho, algunas de nuestras campañas han costado decenas de miles de dólares a los anunciantes. Por un lado, hay que tener en mente la producción del contenido de calidad elaborado con técnicas periodísticas. Cada campaña es única y requiere tiempo y recursos. La producción de una serie de vídeos o la elaboración de unas infografías puede alcanzar fácilmente esos miles de dólares que apuntábamos. Por otro lado, está el coste de la distribución de ese contenido.

¿Y eso se puede replicar en un mercado de unos siete millones de hablantes como el catalán?

La disposición y los recursos de los anunciantes para realizar este tipo de publicidad es más importante que el tamaño de la audiencia. El branded content es eficaz para marcas ya establecidas que quieren explicar sus historias, sus valores. Pero no tiene tanto sentido para marcas o empresas en una fase inicial.

La publicidad display tiene más peso que el contenido de marca en la actualidad, ¿crees que en un futuro los papeles se podrían invertir?

No, no lo creo. La publicidad display tiene mayor impacto, es muy eficiente y necesita menos recursos. El branded content requiere, por parte del usuario, un tiempo de consumo mayor. Se trata de desarrollar una historia y para ello es imprescindible capturar la atención del público, lo que es complicado en un momento en que circulan tantos impactos publicitarios. Por parte de la empresa anunciante, como ya hemos comentado, requiere más recursos. Los anunciantes deben estar dispuestos a invertir más para hacer este tipo de publicidad. Así que me resulta difícil plantear un escenario en el que el contenido de marca supere a la publicidad display. En estos momentos, de los ingresos por publicidad digital del diario, un 15% representan el contenido de marca.


A continuación, algunos de los ejemplos producidos por el T Brand Studio y citados por Demarta en la conferencia que tuvo lugar en Barcelona en diciembre de 2017, organizada por la facultat de Comunicació Blanquerna y Nació Digital.

Netflix – Women Inmates: Why the Male Model Doesn’t Work

Cartier – Going The Distance

UBS – What It Takes To Be Human

 

Para conocer más sobre contenido de marca: Quan la publicitat vol ser Periodisme (Capçalera, mayo de 2017).

Foto: Nació Digital.