El 30 de octubre de 1938, Orson Welles explicó en la radio que una nave espacial acababa de aterrizar en Nueva Jersey para invadir la Tierra. Dicen que la emisión fue tan realista que muchos oyentes se asustaron y causaron algunos disturbios. No sé hasta qué punto esta historia es veraz, pero a estas alturas cuesta imaginar que un programa de radio pueda impactar de esta manera.

Por el contrario, creemos que un votante del partido socialista se pasará al partido popular si un mensaje personalizado que ha visto en su muro de Facebook así se lo pide. O viceversa. Estos días estamos leyendo numerosos artículos alarmistas sobre los peligros de la microsegmentación de audiencias en redes sociales. Como si cambiar el voto fuera lo mismo que comprar un producto o interesarse por un determinado servicio. Como si aún no hubiéramos superado la teoría de la aguja hipodérmica, aquella que, planteada en los años 20 del siglo pasado, defiende que un mensaje destinado a un público objetivo es directamente recibido y asimilado por el receptor. La verdad es que no acabo de entender todo el revuelo que hay detrás de la última polémica de Facebook, aquella que ha dañado la confianza en la compañía por un mal uso de los datos de unos 87 millones de usuarios que han acabado en manos de la consultora política Cambridge Analytica. Mi perplejidad se basa en tres razonamientos. Lo que parece bastante más preocupante.

En primer lugar, Facebook no es la única empresa que microsegmenta a los usuarios para hacerles llegar determinados mensajes en sintonía con su perfil personal y sus preferencias. El modelo de negocio de la mayoría de grandes empresas tecnológicas se basa en esto: recoger datos de los usuarios y empaquetarlos para venderlos a terceros. Los empresarios lo llaman marketing. Los diplomáticos, espionaje. Y los activistas en defensa de los derechos digitales, vigilancia. De hecho, mientras prestamos atención al escándalo de Facebook pasamos por alto que Grindr, la app de citas más utilizada por homosexuales, vende datos a terceros sobre si sus usuarios tienen o no el VIH.

Dos, hace tiempo que Facebook pone en marcha campañas políticas microsegmentando a los usuarios de la plataforma. De hecho, la campaña presidencial de Barack Obama de 2008 pasará a la historia como la primera en la que se utilizaron las potencialidades de los medios sociales para adaptar los mensajes a segmentos de población determinados. Lo recogen numerosos libros y estudios. Entre ellos, les recomiendo uno que lleva por título Armas de destrucción matemática, escrito por la doctora de la Universidad de Harvard Cathy O’Neil y publicado por Capitan Swing.

Tercero, no hay pruebas científicas que evidencien la eficacia real de las campañas publicitarias en las redes sociales, y menos cuando estas se destinan a hacer cambiar una tendencia política. Nature recogía recientemente una serie de artículos académicos en esta dirección. Aún más. Ted Cruz, el candidato republicano que perdió las primarias contra Trump, también usó los servicios de Cambridge Analytica sin demasiado éxito.

En definitiva, si las prácticas de Facebook no son nuevas y son compartidas por la mayoría de tecnológicas, si no hay pruebas científicas que avalen la relación causal entre Cambridge Analytica y la victoria de Trump, ¿por qué todos los focos se centran en Mark Zuckerberg? ¿Por qué ahora? ¿No estaremos exagerando un poco? ¿No estaremos aplicando diferentes baremos en función de quién gana las elecciones en Estados Unidos? ¿Tendrá algo que ver el cambio de algoritmo implementado por Facebook y que perjudica a los medios? ¿Tomamos a los usuarios por imbéciles? ¿Aún creemos que si escuchan en las redes que vienen los extraterrestres saldrán corriendo a la calle para ver cómo escapan de un ataque alienígena?