Si algo caracteriza la comunicación en el escenario digital es la desaparición de las fronteras entre límites que ya teníamos asumidos. En primer lugar, a raíz de la irrupción de Internet y los medios sociales, desaparece la separación entre esfera privada y pública. Las empresas asisten atónitas a distintas crisis de comunicación propiciadas por clientes insatisfechos, cuyas quejas no hubieran visto la luz pública en el sistema de comunicación tradicional y hubieran pasado desapercibidas, entre tantas otras, en el departamento de atención al cliente de turno. Este vídeo viral realizado por un cliente insatisfecho con el trato recibido por la compañía United Airlines es un buen ejemplo de ello. Domino’s Pizza aprendió también la lección cuando algunos de sus trabajadores decidieron manipular de forma asquerosa los ingredientes utilizados para elaborar las pizzas. El presidente de la compañía tuvo que pedir perdón a través del mismo canal, YouTube, donde los simpáticos empleados propiciaron la crisis.

La desaparición de las fronteras entre la esfera pública y privada se traduce también en un desafío para la empresa cuando un trabajador decide dar su opinión personal. En el caso de que el empleado comparta los valores corporativos de la compañía, el escenario es ideal: el trabajador se convierte en un embajador de la empresa. Pero cuando los valores no son coincidentes se plantea un reto. En los últimos años, las empresas de medios de comunicación han vivido tensiones a raíz de la desaparición de las fronteras entre la comunicación corporativa y la comunicación personal de los trabajadores. En 2010, la CNN despidió a una redactora, Octavia Nasr, por un controvertido mensaje político en Twitter en el que expresaba su “máximo respeto” por la muerte de un líder de Hezbollah. Los editores de la cadena y la audiencia entendieron que la opinión personal de la periodista la distanciaba de la imparcialidad requerida. En los últimos años ha habido más casos.

La desaparición de la frontera entre lo privado y lo público se ha traducido también en una confluencia de la comunicación externa e interna de las empresas. La primera es aquella que hace la compañía para comunicarse con sus públicos externos, clientes y medios de comunicación principalmente. La segunda se dirige a los trabajadores y los diversos stakeholders de la compañía. En el año 2013 saltaba a la luz pública la falta de tacto de Iberia a la hora de comunicar el despido de algunos trabajadores. La compañía lo hacía mediante una newsletter que fue compartida en redes sociales por afectados indignados. Otro comunicado interno que en época anterior a la comunicación en Internet y medios sociales hubiera pasado inadvertido para el gran público lo emitió el BBVA a través de correo electrónico. En él solicitaba a sus empleados no hacer declaraciones respecto al movimiento 15-M.

Finalmente, estos días hemos asistido a otro derrumbamiento: la frontera entre la información veraz y los rumores o fakes desaparecen en la era de la comunicación digital. La elección de Donald Trump como presidente de los Estados Unidos ha ofrecido una clase magistral al respecto, aunque ya hace tiempo que los expertos alertan del fenómeno, así como de la falta de distinción entre los contenidos publicitarios y los periodísticos. Cada vez es más difícil saber si tras un contenido aparentemente periodístico o desinteresado existe una monetización.

Los límites se desdibujan en distintas esferas de la sociedad: familia, trabajo, etc. Zygmund Bauman acuñó con gran éxito el término sociedad líquida para referirse al fenómeno. En el nuevo paradigma de la comunicación no parece que haya mayor solidez.