* Artículo publicado en Capçalera, revista del Col·legi de Periodistes de Catalunya, junio de 2017.

El descenso de los ingresos publicitarios convencionales conduce a los editores a experimentar con la publicidad no intrusiva. Un 33% de los usuarios de Internet ya tiene instalado un bloqueador de publicidad.

Branded content, publicidad nativa, marketing de contenidos, patrocinio … Son muchos los términos que se utilizan para denominar la publicidad no intrusiva en la que, según los expertos, está el futuro de la comunicación comercial. La publicidad nativa, sin embargo, es la que genera más polémica ya que, a diferencia de los otros conceptos, se emplea para designar aquel contenido comercial que adopta la forma del contenido periodístico con el objetivo de recrear la experiencia de leer una noticia en lugar de un anuncio.

La publicidad nativa -concepto tan nuevo cuya definición es del 2016- es sólo un paso más de la larga tradición publicitaria en el periodismo. La gran diferencia con el branded content y el patrocinio es que el contenido nativo es parte de una colaboración más integrada entre el medio y la empresa que paga por la publicidad. En el contenido de marca y los patrocinios, generalmente, la empresa no interfiere en los procesos de creación y los contenidos se encargan en el departamento de publicidad del medio.

Tanto en la publicidad nativa, el marketing de contenidos como el contenido de marca, la voluntad de la empresa que elabora la publicidad es ofrecer un contenido útil al usuario, rehuyendo la intención comercial. Sin embargo, cuando una empresa periodística presenta un contenido de marca (branded content) lo indica. La polémica llega con la publicidad nativa, ya que se quiere hacer pasar el anuncio como si fuera periodismo. Los responsables de los medios no quieren reconocer abiertamente esta práctica e insisten en que lo que se trata es de publicidad de marca, es decir, de publicidad no intrusiva, si bien debidamente señalada. Estas mismas fuentes también aseguran que, echando un vistazo al panorama anglosajón, hay que empezar a plantearse qué formas de hibridación está dispuesta a aceptar la profesión, dado que esta tendencia está creciendo y supone una fuente de ingresos a tener en cuenta en unas empresas con problemas económicos. 

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