El periodista y escritor estadounidense Derek Thompson se ha propuesto descubrir qué convierte un producto o una idea en un éxito, y para ello ha analizado porqué nos gusta lo que nos gusta. Thompson reconoce que, a pesar de no haber fórmulas mágicas (sino los éxitos se repetirían en bucle, como una cadena de producción cualquiera) ha dado con algunas fórmulas. Por ejemplo, no nos gusta lo que es radicalmente rompedor, preferimos una novedad familiar; las estrategias de distribución son fundamentales para que un producto o una idea tengan éxito a gran escala; Internet ha roto algunas barreras, pues permite amplificar las voces marginales, sin embargo, la viralidad asociada a este medio es un mito.

“Decir que una idea se volvió viral después de aparecer en el New York Times es casi tan tonto como decir que un anuncio se volvió viral después de aparecer en la Superbowl. (…) The New York Times es leído diariamente por millones de personas. La Superbowl es vista por más de 100 millones de personas. Así que las ideas que se hicieron populares así simplemente no pueden ser virales”, explica.

Lejos de la simplificación de los mensajes utópicos derivados de la época del solucionismo tecnológico, que afirma que los éxitos virales son fáciles, accesibles y amplificados de persona a persona, Thompson señala que, en realidad, los canales de distribución masivos (“transmisiones de uno a un millón”) siguen jugando un papel fundamental en generar influencia.

En el libro Creadores de hits. Cómo triunfar en la era de la distracción (Capitán Swing), Thompson repasa algunas claves para diseñar un éxito en el paradigma digital y analiza cómo Internet altera la producción y distribución de ideas y productos a gran escala.

Los humanos buscan una mezcla de familiaridad y novedad para dejarse atraer por nuevos productos e ideas. En el libro habla de la fórmula MAYA, lo más avanzado y sin embargo aceptable, ¿es infalible? Si es así, sería muy fácil crear hits …

La teoría es ampliamente cierta, pero eso no significa que sea igualmente cierta para todos. No hay fórmula unívoca para crear éxitos. Las fórmulas son muy buenas haciendo lo mismo una y otra vez. Por eso hay una fórmula detrás de la sal y la gravedad, por ejemplo. Pero los éxitos son por definición extraordinarios en su triunfo comercial. Es ilógico tener una fórmula para eventos extraordinarios.

¿Qué factores influyen en la creación de un éxito?

Es muy importante que los artistas piensen en la distribución de sus productos, no solo cómo se distribuirá el producto, sino también cómo se activará a los consumidores para que se conviertan en distribuidores. Con demasiada frecuencia, creo que los artistas asumen que algo que aman simplemente “se volverá viral” por sí solo. Eso es un mito.

¿Qué nos dicen los científicos de datos sobre el mito de la viralidad?

Nos dicen que prácticamente nada “se vuelve viral” como pensamos. Más bien, incluso los eventos aparentemente virales usualmente se benefician de los momentos de distribución masiva.

¿Por qué nos gusta creer en el mito de la viralidad? Quizá nos gusta dar más poder del que tienen a las personas normales…

El mito viral persiste porque somos vanidosos y perezosos. En nuestra vanidad nos encanta pensar que somos capaces de hacer algo tan especial que despega como un incendio forestal, o como el sarampión, y se propaga sin compromiso, sin que tengamos que hacer nada para ayudarlo. En nuestra pereza nos encanta pensar que una vez que terminamos de hacer contenido, hemos terminado, punto. Pero la distribución es tan importante –sino más importante– que el contenido.

Una de las ventajas de Internet es que permite conectar artistas y pequeñas comunidades. Quizá ya no necesitamos éxitos masivos… En el paradigma digital, el éxito es encontrar tu público y que financie tu arte. ¿Está de acuerdo?

Encontrar un pequeño grupo de personas que estén dispuestas a pagar por tu producto porque les encanta es mejor que encontrar un gran grupo de personas que son relativamente indiferentes hacia tu producto y no están dispuestas a pagar un centavo por él.

Esta fragmentación es buena en la industria cultural, pero ¿es buena para la democracia? Eli Pariser advierte sobre el efecto de las burbujas filtro (consumir la información que sólo refuerza nuestras creencias en lugar de lidiar con informaciones plurales) …

Internet es pleiotrópico. No es ni bueno ni malo para la democracia. Es bueno y malo para la democracia. Tiene el potencial de hacer que las voces marginales se escuchen, y también tiene el potencial de amplificar los grupos de odio marginales.

Como periodista, ¿qué información tienes de tus artículos y como te condiciona como creador?

Cuando escribo, a menudo me pregunto: ¿qué va a recordar el lector de este artículo? ¿Qué frase, qué título, qué palabra o cadena de palabras? Los directores hacen películas con la esperanza de que imágenes o escenas específicas se queden con el espectador para siempre. La gran escritura debe apuntar a una memorabilidad similar.

En los últimos años ha cambiado la percepción que tenemos de Internet (antes era un espacio donde derrocar regímenes dictatoriales, aprender y conversar; mientras que ahora es un lugar de propaganda digital e interferencias rusas). ¿Por qué ha cambiado esta percepción?

Reitero la idea de que Internet es pleiotrópico, tiene efectos beneficiosos y perjudiciales al mismo tiempo. En Estados Unidos estamos viendo estos dos efectos. Por un lado, Internet ha ayudado a hacer que ciertas partes de la cultura estadounidense sean más empáticas; pero, por el otro, también ha hecho que posiciones de la cultura estadounidense sean más extremistas.

¿Qué le dirías a una persona que quiere crear un éxito?

Para vender algo sorprendente, hazlo familiar. Para vender algo familiar, hazlo sorprendente.